Online-Business: Betriebe kaufen & übernehmen

Der Onlinehandel ist in Deutschland groß und wächst weiter. Der Handelsverband Deutschland (HDE) beziffert das Umsatzplus im Onlinehandel 2025 auf 3,9 Prozent auf 92,3 Mrd. € netto und erwartet für 2026 ein Wachstum von 4,3 Prozent; der stationäre Handel soll nur um 1,6 Prozent zulegen [1]. Der Branchenverband bevh nennt für 2024 einen Brutto-Warenumsatz von 80,6 Mrd. € im E-Commerce [2]. Die Zahlen unterscheiden sich, weil Abgrenzung (netto/brutto, Waren/Dienstleistungen) und Methodik verschieden sind; vergleichen Sie sie nicht ohne Weiteres.

Für Käufer kleiner Betriebe ist ein Detail wichtig: Marktplätze erzielten 2025 laut HDE 56,7 Prozent der Online-Umsätze [1], der bevh nennt für 2024 einen Anteil von 55 Prozent [2]. Wer ein Geschäft kauft, das überwiegend über fremde Plattformen verkauft, übernimmt daher auch eine Abhängigkeit von deren Regeln und Gebühren. Belastbare Daten zur Zahl der Verkäufe kleiner Online-Unternehmen oder zu typischen Kaufpreisen liegen uns nicht vor.

Die Gruppe ist heterogen. Jede Form hat eigene Werttreiber und Risiken, deshalb gibt es auf der M&A Börse je eine eigene Seite:

• Onlineshop kaufen: eigener Shop mit Sortiment, Lieferanten und Kundenstamm.
• Amazon FBA Business kaufen: Handel über Amazon, mit Marken- und Kontofragen.
• Website kaufen: Content-Seiten und Nischenprojekte, die über Reichweite und Werbung oder Affiliate Einnahmen erzielen.
• SaaS kaufen: Software mit wiederkehrenden Abo-Umsätzen.
• App Business kaufen: mobile Anwendungen, abhängig von App-Stores.
• Online Marketing Agentur kaufen: Dienstleister, bei denen Mitarbeiter und Kundenbeziehungen den Wert tragen.
• Online Business kaufen: die allgemeine Seite für Modelle, die in keine der Gruppen passen.

Wer einen Überblick über andere Märkte sucht, findet die Börse unter unternehmen kaufen.

Wenn Sie ein digitales unternehmen kaufen, gibt es zwei Grundformen. Beim Einzelkauf (Näheres im Ratgeber asset deal share deal) erwerben Sie einzelne Vermögenswerte: Domain, Shop-Software, Markenrechte, Warenbestand, Kundendaten. Beim Anteilskauf kaufen Sie Anteile an der Gesellschaft, die das Geschäft betreibt, und übernehmen damit auch deren Verbindlichkeiten. Die Abtretung von GmbH-Geschäftsanteilen bedarf eines notariell geschlossenen Vertrags [3].

Beim Einzelkauf gehen Arbeitsverhältnisse nach § 613a BGB automatisch auf den Erwerber über, wenn ein Betrieb oder Betriebsteil übergeht [4]. Wer ein Unternehmen unter der bisherigen Firma fortführt, haftet nach § 25 HGB unter Umständen für frühere Verbindlichkeiten [5]. Ob eine Geschäftsveräußerung im Ganzen vorliegt und was das umsatzsteuerlich bedeutet, regelt § 1 Abs. 1a UStG [6]. Diese Fragen gehören vor Vertragsschluss zu Rechtsanwalt und Steuerberater; die M&A Börse gibt hierzu keine Beratung.

Ein Shop ist nur so gut wie seine Zahlen. Lassen Sie sich mindestens folgende Daten für mehrere Jahre zeigen und prüfen Sie sie gegen Buchhaltung, Zahlungsanbieter und Plattform-Reports:

• Umsatz, Rohertrag und Retourenquote je Kanal
• Anteil von Neu- und Stammkunden sowie Wiederkaufrate
• Kosten für Werbung je Bestellung und Abhängigkeit von einzelnen Kanälen
• Anteil des Umsatzes über Marktplätze gegenüber dem eigenen Shop
• Warenbestand, Lieferantenkonditionen und Lieferzeiten
• Eigentümerabhängigkeit: Welche Aufgaben erledigt der Inhaber persönlich?

Für Websites und Software gelten andere Kennzahlen, etwa Traffic-Quellen, Kündigungsquote und wiederkehrende Umsätze. Einheitliche, verlässlich belegte Multiplikatoren für diese Gruppe gibt es nach unserer Recherche nicht: keine belastbaren Daten. Ein Ergebnis des Tools zum unternehmenswert berechnen ist eine Indikation, keine Bewertung.

Wer ein e-commerce business kaufen will, sollte vor allem die Übertragbarkeit prüfen. Domains lassen sich bei .de-Adressen über das Verfahren der DENIC mit Auth-Info auf einen neuen Provider und Inhaber übertragen [7]. Plattformkonten sind anders: Nach den Bedingungen der Amazon-Verkäuferverträge ist die Abtretung des Vertrags ohne vorherige schriftliche Zustimmung von Amazon ausgeschlossen [8]. Der Kauf eines Verkäuferkontos ist daher keine Selbstverständlichkeit, klären Sie das Vorgehen mit der Plattform ab.

Weitere Punkte: Marken- und Urheberrechte an Produktbildern und Texten, Impressums- und Widerrufsangaben im Shop, Datenschutz bei der Übertragung von Kundendaten, Lizenzverträge für Software sowie offene Abmahnungen oder Streitigkeiten. Prüfen Sie diese Punkte mit einem auf IT- und Handelsrecht spezialisierten Anwalt.

Wenn Sie eine online firma kaufen, läuft der Kontakt über die M&A Börse in der Regel so: Verkäufer schalten ein anonymes Inserat, Interessenten sehen Eckdaten ohne Namen. Das ausführliche Exposé folgt erst nach einer digitalen Verschwiegenheitserklärung (NDA). Alles Weitere, von der Absichtserklärung (LOI) bis zum Kaufvertrag, verhandeln die Parteien selbst; Vorlagen für NDA und LOI stehen bereit, ersetzen aber keine Rechtsberatung. Käufer können ein Kaufgesuch einstellen und sich über neue passende Inserate benachrichtigen lassen.

Wer sein Geschäft abgeben möchte, kann sein Online-Business anonym anbieten: unternehmen verkaufen. Dabei fallen keine Provisionen an. Passende Fachleute finden Sie im Verzeichnis unter nachfolgeberater.

Der ERP-Gründerkredit – Universell der KfW kann nach Angaben der Bank auch für Übernahmen und Nachfolgen genutzt werden und erlaubt Kreditbeträge von bis zu 25 Mio. € [9]. Der Antrag läuft über Ihre Hausbank. Banken prüfen bei digitalen Geschäftsmodellen besonders, wie nachhaltig die Erträge sind und welche Sicherheiten es gibt; immaterielle Werte wie Domains oder Software sind als Sicherheit oft schwierig. Eine erste Einschätzung der monatlichen Belastung liefert der unternehmenskauf finanzierung rechner. Aktuelle Konditionen und Voraussetzungen finden Sie bei der KfW und Ihrer Landesförderbank.