Online-Marketing-Agentur kaufen – Angebote & Nachfolge

Unter Online-Marketing-Agenturen fassen Anzeigen und Branchengespräche sehr unterschiedliche Geschäftsmodelle zusammen. Eine SEO-Agentur optimiert Webseiten für Suchmaschinen und arbeitet meist mit laufenden Betreuungsverträgen. Eine Performance-Agentur steuert bezahlte Kanäle wie Suchmaschinen- und Social-Media-Werbung und wird oft nach Werbebudget oder Erfolg vergütet. Hinzu kommen Content-, E-Mail- und Social-Media-Agenturen sowie Mischformen als Full-Service-Agentur. In Inseraten lesen Sie deshalb „online marketing agentur zu verkaufen“, „SEO-Agentur abzugeben“ oder „Performance-Agentur zu verkaufen“; gemeint ist jeweils ein Dienstleistungsbetrieb mit Kundenverträgen, Mitarbeitern und Zugängen zu Werbekonten.

Verwandte Seiten sind Werbeagentur kaufen für klassische Kreativ- und Markenagenturen und Eventagentur kaufen. Wer eher ein Produkt als eine Dienstleistung sucht, findet Hinweise unter SaaS kaufen und Onlineshop kaufen. Einen Überblick über die gesamte Gruppe gibt die Seite Online unternehmen kaufen.

Zur Größe des Umfelds: Das Statistische Bundesamt wies für den Wirtschaftszweig Werbung und Marktforschung im Berichtsjahr 2020 rund 29,1 Tsd. rechtliche Einheiten mit 202,7 Tsd. tätigen Personen und 31,3 Mrd. Euro Gesamtumsatz aus [1]. Das ist ein Branchenaggregat, das Online-Marketing nicht getrennt ausweist. Zahlen allein für Online-Agenturen gibt es amtlich nicht; dazu gibt es keine belastbaren Daten. Wer Stimmen zu „SEO-Agentur zu verkaufen“ oder „SEO-Agentur kaufen“ sucht, findet dieselben Strukturfragen wie bei der Online-Marketing-Agentur.

Weil kaum Anlagevermögen vorhanden ist, prüfen Käufer vor allem die Ertragsqualität. Das Inventar spielt eine geringe Rolle, die Frage ist, wie dauerhaft die Erlöse sind und wer sie erwirtschaftet.

Kennzahlen, die Sie sich belegen lassen sollten

• Umsatzstruktur: laufende Retainer und Betreuungsverträge getrennt von Projektgeschäft, Einmalaufträgen und durchgeleiteten Werbebudgets.
• Kundenkonzentration: Umsatzanteil der größten Kunden und deren Vertragslaufzeiten und Kündigungsfristen.
• Kundenabwanderung: Wie viele Kunden und wie viel Umsatz gingen in den letzten Jahren verloren, wie viele kamen hinzu?
• Rohertrag und Marge: Umsatz abzüglich Fremdleistungen, Freelancer und Werbemittel, bezogen auf den Umsatz. Branchenweite Richtwerte sind nicht amtlich erhoben; verlassen Sie sich auf die Zahlen des Betriebs.
• Personalkosten und Auslastung: Anteil abrechenbarer Stunden, Gehaltsniveau, Anteil freier Mitarbeiter.
• Inhaberabhängigkeit: Wer führt die Kundengespräche, wer verantwortet Strategie und Vertrieb?
• Neukundengewinnung: Woher kommen neue Aufträge, etwa über Empfehlungen, Eigen-SEO oder Partnerprogramme der Plattformanbieter?

Beachten Sie beim Rohertrag den Unterschied zwischen Brutto- und Nettoumsatz: Leitet eine Performance-Agentur Werbebudgets an Plattformen weiter, kann der ausgewiesene Umsatz deutlich über dem eigentlichen Agenturerlös liegen. Lassen Sie sich die Abrechnung offenlegen.

Belastbare, öffentlich zugängliche Kaufpreise oder Multiplikatoren für Online-Marketing-Agenturen gibt es nicht. Amtliche Statistiken enthalten keine Transaktionspreise [1]. Multiplikatoren, die in Beraterblogs oder auf Verkaufsseiten genannt werden, sind nicht überprüfbar und werden hier nicht übernommen. Wer eine Spanne für den online marketing agentur kaufen Preis sucht, sollte deshalb stets den konkreten Betrieb bewerten.

Preistreiber sind nach allgemeiner Bewertungslogik:

• der nachhaltig erzielbare, um einen angemessenen Geschäftsführerlohn bereinigte Gewinn,
• der Anteil wiederkehrender Verträge und deren Restlaufzeiten,
• die Streuung der Kunden und die Branchenmischung,
• die Abhängigkeit vom Inhaber und die Tiefe des zweiten Führungsebene,
• die Qualität der Prozesse, Dokumentation und Reportings,
• Abhängigkeiten von einzelnen Plattformen, etwa von Algorithmusänderungen im Suchmaschinen-Ranking.

Üblich ist ein Ertragswert auf Basis bereinigter Ergebnisse; Grundlagen erklärt der Ratgeber Unternehmensbewertung. Einen ersten Anhaltspunkt liefert der Rechner Unternehmenswert berechnen, der eine Indikation und keine Bewertung ergibt. Häufig wird der Preis teilweise an die Kundenbindung geknüpft, etwa durch einen Teil, der erst nach dem Übergang gezahlt wird; zu dieser Gestaltung gibt der Ratgeber Verkäuferdarlehen einen Einstieg. Lassen Sie solche Regelungen von einem Rechtsanwalt prüfen.

Für Online-Marketing-Agenturen gibt es keine Meisterpflicht und keine branchenspezifische Erlaubnis; es handelt sich um ein Gewerbe, das beim Inhaberwechsel neu oder um- bzw. angemeldet wird (§ 14 GewO) [2]. Rechtlich entscheidender sind andere Punkte:

• Vertragsübernahme: Bei einem Kauf einzelner Vermögenswerte gehen Kundenverträge nicht automatisch über; Kunden müssen regelmäßig zustimmen. Beim Kauf der Anteile bleibt die Gesellschaft Vertragspartner. Zum Unterschied siehe asset deal share deal.
• Arbeitnehmer: Wird ein Betrieb oder Betriebsteil übertragen, tritt der Erwerber nach § 613a BGB in die bestehenden Arbeitsverhältnisse ein [3]. Mehr dazu im Ratgeber Betriebsübergang 613a.
• Datenschutz: Agenturen verarbeiten regelmäßig personenbezogene Daten ihrer Kunden, etwa aus Analyse- und Werbekonten. Üblich sind Verträge zur Auftragsverarbeitung nach Art. 28 DSGVO [4]; prüfen Sie, ob diese vollständig und beim Übergang übertragbar sind.
• Konto- und Plattformzugänge: Werbe- und Analysekonten gehören in der Regel den Kunden. Klären Sie, wer Inhaber und wer nur Verwalter ist.
• Urheber- und Nutzungsrechte an Texten, Grafiken und Code sowie Lizenzen für Software-Werkzeuge.
• Haftung: Zu Risiken beim Erwerb siehe Haftung Firmenübernahme.

Diese Hinweise ersetzen keine Rechtsberatung.

Die Prüfung konzentriert sich auf Verträge, Zahlen, Personal und Daten. Dazu gehören die vollständigen Kundenverträge mit Laufzeiten und Kündigungsfristen, die Umsatz- und Ergebnisentwicklung nach Kunden, die Arbeitsverträge der Schlüsselpersonen, die Regelungen zu freien Mitarbeitern (Stichwort Scheinselbstständigkeit) und der Stand der Datenschutzdokumentation. Eine vollständige Prüfliste finden Sie unten; allgemeine Grundlagen beschreibt der Ratgeber Due Diligence. Sichern Sie die Vertraulichkeit vorab mit einer Geheimhaltungsvereinbarung; M&A Börse stellt dafür Vorlagen bereit, die ein Anwalt prüfen sollte.

Da bei Agenturen kaum Sicherheiten vorhanden sind, ist die Finanzierung oft anspruchsvoll; Banken achten stark auf Ertragskraft und Übergabekonzept. Die KfW fördert Übernahmen über Hausbanken. Der ERP-Gründerkredit – StartGeld ist für Vorhaben bis zu 200.000 Euro gedacht; er kommt für Übernahmen in Betracht, wenn das Unternehmen weniger als fünf Jahre am Markt ist, und wird über einen Finanzierungspartner beantragt, bevor das Vorhaben beginnt [5]. Größere Vorhaben und Übernahmen älterer Betriebe lassen sich über den ERP-Gründerkredit – Universell darstellen, der Übernahme und Nachfolge ausdrücklich als Verwendungszweck nennt und ebenfalls über die Hausbank läuft [6]. Aktuelle Konditionen und Bedingungen finden Sie auf kfw.de, außerdem fördern die Landesförderbanken. Zur Struktur siehe Unternehmenskauf finanzieren und den Rechner unternehmenskauf finanzierung rechner.

Für Käufer: Wer eine online marketing agentur übernehmen will, sollte Fachkenntnis im Kerngeschäft mitbringen oder eine Führungsperson im Team halten. Eine Übergangsphase, in der der bisherige Inhaber Kunden vorstellt, senkt das Abwanderungsrisiko. Angebote finden Sie bei M&A Börse als anonyme Inserate; das Exposé erhalten Sie nach einer digitalen Geheimhaltungsvereinbarung. Wer gezielt sucht, kann ein Kaufgesuch einstellen oder sich benachrichtigen lassen. Die Vorgehensweise gilt auch, wenn Sie eine seo agentur kaufen, eine seo agentur übernehmen oder eine performance agentur kaufen möchten, ebenso für den Fall, dass Sie eine performance agentur übernehmen. Bei SEO-Agenturen verdient die Dauer der Kundenbeziehungen besondere Aufmerksamkeit, bei Performance-Agenturen die Abrechnung und die Kontozugänge.

Für Inhaber: Wenn Sie Ihre Agentur verkaufen oder eine online marketing agentur verkaufen möchten, bereiten Sie Zahlen, Verträge und Prozesse früh auf und verringern Sie die Abhängigkeit von Ihrer Person. Ob eine online marketing agentur nachfolger gesucht anzeigt oder die Agentur einem Käufer außerhalb der Familie übergeben werden soll: Hintergründe finden Sie in den Ratgebern Nachfolger finden Firma und Unternehmensverkauf. Wer eine online marketing agentur abzugeben plant, übergibt den Kundenstamm meist schrittweise. Ein Inserat schalten Sie über unternehmen verkaufen; die Plattform erhebt keine Provision. Interessenten gelangen über unternehmen kaufen zum Angebot. Fachliche Hilfe bietet das Verzeichnis der Nachfolgeberater.