Exposé & Teaser richtig erstellen

In der Praxis arbeiten Verkäufer mit zwei Unterlagen, die aufeinander aufbauen. Das Kurzprofil (auch Blindprofil oder Teaser genannt) umfasst meist nur eine Seite. Es nennt weder Firmenname noch Adresse noch Namen von Personen. Sein einziger Zweck ist es, bei passenden Interessenten Neugier zu wecken und eine erste Einschätzung zu ermöglichen: Lohnt sich ein Gespräch?

Das Exposé ist die ausführliche Darstellung. Es enthält Zahlen, Standort, Struktur und Hintergründe und wird erst herausgegeben, wenn der Interessent eine Vertraulichkeitserklärung unterschrieben hat. Einen verbindlichen gesetzlichen Aufbau für beide Dokumente gibt es nicht; es handelt sich um eine Marktkonvention. Entscheidend ist, dass beide Dokumente zueinander passen und dass im Kurzprofil nichts steht, was auf Sie zurückführt.

Wer ein Exposé erstellen möchte, sollte zuerst festlegen, wen es überzeugen soll. Ein Inhaber, der an einen Mitarbeiter übergibt, braucht andere Schwerpunkte als jemand, der an einen Wettbewerber oder einen Quereinsteiger verkauft. Schreiben Sie deshalb für einen konkreten Käufertyp und prüfen Sie später, ob weitere Gruppen angesprochen werden können.

Ein Exposé ist nur so belastbar wie die Zahlen dahinter. Tragen Sie vor dem Schreiben zusammen:

• Jahresabschlüsse oder Einnahmenüberschussrechnungen der letzten drei Jahre sowie eine aktuelle betriebswirtschaftliche Auswertung
• Aufstellung der Mitarbeiter nach Funktion, Eintrittsjahr und Arbeitszeit, ohne Namen
• Miet-, Pacht- und Leasingverträge mit Laufzeiten
• Übersicht über Anlagevermögen, Warenlager und Investitionsstau
• Genehmigungen, Zulassungen und Zertifikate, soweit für den Betrieb erforderlich
• Kundenstruktur und Abhängigkeiten von einzelnen Auftraggebern oder Lieferanten

Buchführungspflichtige Kaufleute müssen Handelsbücher ordnungsgemäß führen und Abschlüsse aufstellen (§§ 238, 242 HGB) [1]. Sauber geführte Unterlagen erleichtern das Exposé erheblich. Fehlen sie, ist das ein Hinweis, zuerst die Buchhaltung zu ordnen.

Überlegen Sie außerdem, wie Sie den Verkaufsgrund formulieren. Altersbedingter Ruhestand, fehlender Nachfolger in der Familie oder ein Neuanfang sind nachvollziehbar. Wer an dieser Stelle ausweicht, weckt Misstrauen. Schreiben Sie, was zutrifft, und lassen Sie Privates weg.

Ein gutes Exposé ist knapp, gliedert sich klar und belegt jede Aussage. Bewährt hat sich folgende Reihenfolge:

1. Zusammenfassung auf einer Seite: Branche, Region, Rechtsform, Mitarbeiterzahl, Umsatz- und Ergebnisentwicklung, Verkaufsgrund und Art der Übergabe.
2. Unternehmen und Geschichte: Gründungsjahr, Leistungsangebot, Standort, Betriebsgröße, Besonderheiten.
3. Markt und Wettbewerb: Einzugsgebiet, Kundengruppen, Position im Wettbewerb. Belegen Sie Marktaussagen mit Quellen, statt sie zu behaupten.
4. Mitarbeiter und Organisation: Struktur, Schlüsselpersonen, Abhängigkeit vom Inhaber.
5. Finanzen: Umsatz, Rohertrag, Personalkosten, Ergebnis vor Steuern, bereinigt um Sondereffekte und einen angemessenen Unternehmerlohn.
6. Vermögen und Verträge: Immobilien, Maschinen, Lizenzen, Mietverträge.
7. Chancen und Entwicklungspotenzial: Was könnte ein Nachfolger anders oder besser machen? Bleiben Sie realistisch.
8. Transaktionsrahmen: Art der Übertragung, gewünschter Zeitplan, Einarbeitung, Kaufpreisvorstellung oder Verfahren der Preisfindung.

Zur Art der Übertragung finden Käufer Hintergrund im Ratgeber Asset Deal Share Deal. Im Exposé genügt ein Hinweis, welche Struktur Sie bevorzugen und ob Sie hier verhandlungsbereit sind.

Käufer lesen zuerst die Zahlen. Rechnen Sie deshalb transparent. Üblich ist, das Ergebnis um Posten zu bereinigen, die ein Nachfolger nicht übernimmt: privat veranlasste Kosten, einmalige Erträge oder Aufwendungen und ein vom Inhaber gezahltes, nicht marktübliches Gehalt. Der Inhaber sollte stattdessen einen kalkulatorischen Unternehmerlohn ansetzen, also das, was eine Geschäftsführung am Markt kosten würde. Damit zeigen Sie, was nach Abzug aller Kosten tatsächlich für einen Käufer bleibt.

Legen Sie die Bereinigungen offen und nachvollziehbar dar, am besten in einer kleinen Tabelle mit Ausgangswert, Anpassung und Ergebnis. Wer Bereinigungen nur behauptet, muss im weiteren Verfahren mit Rückfragen und Preisabschlägen rechnen. Prognosen sollten Sie nur aufnehmen, wenn Sie sie begründen können, zum Beispiel durch Aufträge im Bestand.

Eine Preisvorstellung gehört nicht zwingend in das Exposé. Für die eigene Orientierung kann der Unternehmenswert berechnen helfen; das Ergebnis ist eine Indikation und keine Bewertung. Zur Methodik lesen Sie den Ratgeber zur Unternehmensbewertung.

Ein Kurzprofil muss so formuliert sein, dass Außenstehende das Unternehmen nicht identifizieren können. Das erfordert Disziplin, denn schon eine Kombination aus Branche, Ort und Besonderheit kann ausreichen. Beachten Sie:

• Keine Namen, Logos und Adressen, auch keine Webadresse und keine Telefonnummer.
• Region statt Ort: Schreiben Sie statt der Stadt eine Region oder Metropolregion, solange die Branche dort nicht nur einen einzigen Betrieb kennt.
• Keine exakten Zahlen mit Wiedererkennungswert: Umsatzklassen und gerundete Werte genügen für den ersten Eindruck.
• Keine Alleinstellungsmerkmale, die jeder Branchenkenner sofort zuordnet, etwa Patente, bekannte Marken oder Großkunden mit Namen.
• Keine Bilder mit Fassade, Fahrzeugen oder Schildern.

Auch die Metadaten verraten viel. Prüfen Sie Dokumenteigenschaften wie Autor und Firmenname in der Datei, bevor Sie ein PDF weitergeben. Auf der Plattform M&A Börse veröffentlichen Sie Ihr Inserat anonym; Name und Adresse erfahren Interessenten nicht. Weitere Informationen erhalten sie erst über das Exposé nach digitaler Vertraulichkeitserklärung.

Im Exposé stehen Informationen, die für einen Wettbewerber wertvoll sind. Das Geschäftsgeheimnisgesetz schützt nur Informationen, die Gegenstand von den Umständen nach angemessenen Geheimhaltungsmaßnahmen sind (§ 2 Nr. 1 GeschGehG) [2]. Wer Zahlen ungeschützt versendet, riskiert deshalb, sich auf diesen Schutz nicht mehr berufen zu können. Praktisch heißt das:

• Geben Sie das Exposé erst nach unterschriebener Vertraulichkeitserklärung heraus. Eine Vorlage finden Sie unter Geheimhaltungsvereinbarung Unternehmensverkauf Muster. Lassen Sie die Fassung von einem Rechtsanwalt prüfen; die Vorlage ersetzt keine Rechtsberatung.
• Dokumentieren Sie, wer wann welche Unterlagen erhalten hat.
• Geben Sie nur so viel preis, wie die jeweilige Phase erfordert. Kundenlisten, Preiskalkulationen und Personalakten gehören nicht in das Exposé, sondern frühestens in eine spätere Prüfungsphase.

Personenbezogene Daten von Mitarbeitern und Kunden unterliegen der Datenschutz-Grundverordnung [3]. Im Exposé genügen daher aggregierte Angaben, etwa Zahl der Beschäftigten nach Funktion. Namen, Gehälter einzelner Personen und Gesundheitsdaten haben dort nichts verloren.

Beim Thema Mitarbeiter sollten Sie zudem wissen, dass bei einem Betriebsübergang das Arbeitsverhältnis grundsätzlich auf den Erwerber übergeht (§ 613a BGB) [4]. Käufer fragen darum nach Befristungen, Tarifbindung und Altersstruktur. Informieren Sie die Belegschaft aber erst, wenn der Zeitpunkt strategisch und rechtlich geklärt ist.

Wenn Sie einen Teaser erstellen, gilt: Weniger ist mehr. Eine Seite reicht. Ein tragfähiger Aufbau sieht so aus:

1. Überschrift: Branche, Region und Art des Angebots, zum Beispiel „Etablierter Fachbetrieb im Süden Deutschlands sucht Nachfolger“, ohne Namen.
2. Kurzbeschreibung: zwei bis drei Sätze zu Leistung, Kundengruppen und Alter des Betriebs.
3. Eckdaten: Umsatzklasse, Mitarbeiterzahl, Rechtsform, Standortart (gemietet oder Eigentum).
4. Stärken: drei bis fünf belegbare Punkte, keine Floskeln.
5. Übergabe: Verkaufsgrund, gewünschter Zeitrahmen, Bereitschaft zur Einarbeitung.
6. Kontakt: Hinweis, dass weitere Informationen nach Vertraulichkeitserklärung folgen.

Vermeiden Sie Superlative und unbelegte Aussagen wie „Marktführer“. Sie lassen sich nicht prüfen und wirken auf erfahrene Käufer unglaubwürdig. Konkretes überzeugt mehr: Zahl der Stammkunden, Dauer von Verträgen, Alter der Maschinen.

Unterstützung beim Formulieren bietet der Exposé Unternehmensverkauf auf dieser Plattform. Er strukturiert Ihre Angaben; die inhaltliche Verantwortung für Richtigkeit und Vollständigkeit bleibt bei Ihnen.

Je nach Branche achten Käufer auf andere Kennzahlen, und das Exposé sollte sie gleich beantworten. Bei einer Bäckerei, die Sie über Bäckerei kaufen anbieten, interessieren Filialanzahl, Produktionskapazität und Mietverträge der Verkaufsstellen. Wer ein Café anbietet, siehe Cafe kaufen, sollte Sitzplätze, Konzessionslage, Öffnungszeiten und Saisonalität darstellen. Beim Blumenladen kaufen sind Lage, Laufkundschaft und Anteil an Firmen- und Eventkunden zentral.

Gemeinsam ist allen Branchen: Käufer wollen wissen, wie abhängig der Betrieb von Ihnen persönlich ist. Beschreiben Sie, welche Aufgaben Sie tatsächlich selbst erledigen und welche Mitarbeiter sie übernehmen könnten. Das senkt für den Nachfolger das Risiko und verbessert die Verhandlungsposition.

Folgende Punkte tauchen in der Praxis immer wieder auf:

• Zu viele Details zu früh: Wer Namen, Kundenlisten oder exakte Standorte im Kurzprofil nennt, gefährdet die Vertraulichkeit.
• Unbereinigte oder widersprüchliche Zahlen: Abweichungen zwischen Exposé und späteren Unterlagen kosten Vertrauen und führen häufig zu Preisverhandlungen.
• Zu optimistische Prognosen: Käufer prüfen Annahmen. Eine begründete, vorsichtige Planung wirkt überzeugender.
• Verschwiegene Risiken: Auslaufende Mietverträge, Investitionsstau oder Kundenabhängigkeiten kommen spätestens in der Prüfung ans Licht. Nennen Sie sie lieber selbst und zeigen Sie Lösungen. Mehr zur Prüfung durch den Käufer lesen Sie im Ratgeber Due Diligence.
• Fehlende Aktualität: Veraltete Zahlen vermitteln den Eindruck, der Verkauf sei nicht ernsthaft geplant. Aktualisieren Sie das Exposé mindestens jährlich.
• Kein Beratungsabgleich: Steuerliche und rechtliche Folgen der Übergabe klären Steuerberater und Rechtsanwalt. Die Plattform gibt keine Rechts-, Steuer- oder Anlageberatung.

Das Exposé ist ein Werkzeug, kein Selbstzweck. Nach dem ersten Kontakt folgt in der Regel ein Gespräch, danach eine Absichtserklärung und schließlich die Prüfung durch den Käufer. Eine Vorlage für eine Absichtserklärung bietet die Plattform unter Letter of Intent Unternehmenskauf Muster. Der Vertrag selbst gehört in die Hände eines Rechtsanwalts oder Notars; Hintergründe finden Sie im Ratgeber zum Unternehmenskaufvertrag.

M&A Börse vermittelt ausschließlich den Kontakt zwischen Verkäufern und Kaufinteressenten. Die Plattform übernimmt keine Maklertätigkeit und erhebt keine Provision. Wenn Sie bereit sind, können Sie Ihr Unternehmen anonym inserieren: unternehmen verkaufen. Käufer, die ein passendes Angebot suchen, starten auf der Seite unternehmen kaufen. Käufer finanzieren Übernahmen häufig mit Förderkrediten, etwa über KfW-Programme wie den ERP-Gründerkredit Universell [5]; Details prüft die jeweilige Hausbank. Wer sich Hilfe bei Texten und Verhandlungen wünscht, findet bei Nachfolgeberater erfahrene Ansprechpartner.