Werbeagentur & Marketingagentur kaufen – Angebote & Nachfolge

Im Sprachgebrauch überschneiden sich die Begriffe. Eine klassische Werbeagentur konzipiert und produziert Kampagnen, Print, Film und Markenauftritte. Eine Marketingagentur verantwortet häufiger Strategie und Kanalsteuerung, eine Digitalagentur liefert Websites, Shops, Apps und digitale Kampagnen. In der Praxis mischen viele Häuser alle drei Bereiche. Wer eine Marketingagentur kaufen oder eine Digitalagentur kaufen will, schaut deshalb oft auf dieselben Unternehmen wie bei der Suche nach einer Werbeagentur. Entscheidend ist weniger das Etikett als der tatsächliche Leistungsmix und der Anteil wiederkehrender Aufträge.

Zur Größenordnung der Nachfolge im Mittelstand: Das IfM Bonn schätzt, dass in Deutschland von 2026 bis 2030 rund 186.000 Unternehmen zur Übergabe anstehen [1]. Die meisten Übergaben entfallen demnach auf unternehmensbezogene Dienstleistungen [1], also auf das Feld, in dem auch Agenturen tätig sind. Zugleich hat sich laut IfM bei kleinen unternehmensbezogenen Dienstleistern mit weniger als 500.000 Euro Jahresumsatz die Ertragslage verschlechtert; eine Übernahme ist dort für Interessenten weniger attraktiv geworden [1]. Zahlen speziell zu Agenturübergaben weist die Studie nicht aus, belastbare Angaben dazu liegen uns nicht vor.

Typischerweise treffen Sie auf zwei Verkäufergruppen: Inhaberinnen und Inhaber, die altersbedingt ausscheiden und einen Nachfolger suchen, und Gründer, die ihre Agentur nach dem Aufbau abgeben. Hängt die Agentur stark an der Person des Inhabers, ist die Übergabephase besonders wichtig.

Anders als im Handel gibt es keine Umsatz-pro-Quadratmeter-Logik. Bei Agenturen entscheidet, wie belastbar und übertragbar der Ertrag ist. Für alle folgenden Kennzahlen gilt: Verlässliche Branchenspannen liegen uns nicht vor, deshalb vergleichen Sie die Zahlen der Agentur über mehrere Jahre und mit Ihrer eigenen Kalkulation.

• Kundenkonzentration: Macht ein einzelner Kunde einen großen Teil des Umsatzes aus, hängt der Kaufpreis an dessen Entscheidung.
• Wiederkehrende Erlöse: Laufende Betreuungsverträge (Retainer), Wartung und Hosting sind besser planbar als Einzelprojekte.
• Rohertrag: Umsatz abzüglich Fremdleistungen wie Medien, Druck und Freelancer zeigt, was die Agentur selbst verdient.
• Personalkosten und Auslastung: Die Agentur lebt von abrechenbaren Stunden. Prüfen Sie, wie viele davon tatsächlich fakturiert werden.
• Inhaberabhängigkeit: Wer pflegt die Kundenbeziehungen, wer akquiriert, wer prägt die Kreation?

Achten Sie auch auf das Inhabergehalt. Ein Ergebnis vor Geschäftsführergehalt wirkt höher, als es für einen Nachfolger ist, der sich selbst bezahlen muss. Hilfreich ist hier der Blick auf den kalkulatorischer Unternehmerlohn der Branche.

Für den Kaufpreis einer Agentur gibt es keine belastbaren Daten: Veröffentlichte, geprüfte Multiplikatoren oder Preisspannen konnten wir bei Primärquellen nicht finden und nennen deshalb keine. Wer mit Faustformeln aus Foren oder Anzeigen rechnet, arbeitet mit unbelegten Zahlen. Üblich ist die Herleitung aus dem nachhaltigen, um ein marktübliches Geschäftsführergehalt bereinigten Ergebnis. Die gängigen Methoden erklärt der Ratgeber zur Unternehmensbewertung. Eine erste, unverbindliche Indikation liefert der Rechner, mit dem Sie den Unternehmenswert berechnen können. Das Ergebnis ist eine Indikation, keine Bewertung.

Typische Preistreiber:

• Anteil wiederkehrender Erlöse und Laufzeit der Kundenverträge
• Verteilung des Umsatzes auf mehrere Kunden
• Qualität und Verbleib von Schlüsselpersonen
• Rechtsklarheit bei Nutzungsrechten an Arbeiten und Software
• Nachhaltigkeit des Ergebnisses nach Abzug eines Geschäftsführergehalts

Der Goodwill macht bei Agenturen meist den größten Teil des Preises aus, weil wenig Substanz vorhanden ist. Das macht eine saubere Herleitung wichtig, ebenso Regelungen zu einer Preisanpassung. Wie Multiplikatoren grundsätzlich funktionieren, beschreibt der Beitrag zum Multiplikatorverfahren.

Für den Betrieb einer Werbeagentur gibt es keine Zulassungspflicht und keine Meisterpflicht; die Tätigkeit ist kein Handwerk. Eine Gewerbeanmeldung genügt, bei einer Kapitalgesellschaft kommt der Handelsregistereintrag hinzu. Beim Kauf sind dennoch mehrere Punkte rechtlich bedeutsam.

Nutzungsrechte

Agenturen arbeiten mit urheberrechtlich geschützten Leistungen von Mitarbeitenden und freien Kreativen. Ein Nutzungsrecht kann nach § 34 Abs. 1 UrhG nur mit Zustimmung des Urhebers übertragen werden. Bei der Veräußerung eines Unternehmens oder von Unternehmensteilen ist die Zustimmung nach § 34 Abs. 3 UrhG nicht erforderlich; der Urheber kann das Nutzungsrecht aber zurückrufen, wenn ihm die Ausübung durch den Erwerber nach Treu und Glauben nicht zuzumuten ist [5]. Klären Sie daher, welche Rechte die Agentur tatsächlich besitzt und was mit Kunden vereinbart ist.

Künstlersozialabgabe

Unternehmen, die Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit für Dritte betreiben, sind nach § 24 Abs. 1 Nr. 7 KSVG zur Künstlersozialabgabe verpflichtet [4]. Bemessungsgrundlage sind die Entgelte, die an selbstständige Künstler und Publizisten gezahlt werden [6]. Prüfen Sie, ob die Agentur gemeldet ist und ob Nachforderungen für zurückliegende Jahre möglich sind.

Mitarbeitende und Daten

Beim Kauf des Betriebs gehen die Arbeitsverhältnisse nach § 613a BGB auf den Erwerber über; die Beschäftigten sind vorher in Textform zu unterrichten und können innerhalb eines Monats widersprechen [3]. Der Ratgeber zum Betriebsübergang 613a beschreibt den Ablauf. Hinzu kommt der Datenschutz: Agenturen verarbeiten im Kundenauftrag personenbezogene Daten, daher sind Auftragsverarbeitungsverträge zu prüfen. Zu Haftungsfragen beim Erwerb informiert der Beitrag zur Haftung Firmenübernahme.

Bei Agenturen steckt der Wert in Verträgen und Menschen, nicht in Maschinen. Die Due Diligence beginnt deshalb mit den Kundenverträgen und führt über Arbeitsverträge und Rechte zu den Zahlen. Die konkrete Prüfliste finden Sie weiter unten auf dieser Seite. Rechtliche und steuerliche Fragen klären Sie mit einer Anwältin, einem Anwalt oder Ihrem Steuerberater; die Plattform gibt keine Rechts- oder Steuerberatung. Einen Überblick über den Ablauf bietet der Ratgeber zum Unternehmen kaufen Ablauf. Zur Geheimhaltung stehen Vorlagen bereit, die ein Anwalt prüfen sollte.

Der ERP-Förderkredit KMU (Programmnummern 365 und 366) der KfW kann auch Übernahmen und Beteiligungen finanzieren. Nach den Angaben der KfW sind bis zu 25 Mio. Euro möglich; bei Betriebsmitteln sowie Material- und Warenlager gilt bei Risikoübernahme (366) ein Höchstbetrag von 7,5 Mio. Euro [2]. Gefördert werden Unternehmen mit weniger als 250 Beschäftigten und höchstens 50 Mio. Euro Jahresumsatz oder 43 Mio. Euro Bilanzsumme [2]. Den Antrag stellen Sie über Ihre Bank oder Sparkasse. Für Unternehmen, die weniger als fünf Jahre am Markt sind, verweist die KfW auf den ERP-Gründerkredit – Universell [2]. Konditionen und Bedingungen ändern sich; prüfen Sie sie vor der Antragstellung auf kfw.de.

Bei Agenturen sind Banken wegen fehlender Sicherheiten oft zurückhaltend. Deshalb spielen Eigenkapital, ein Verkäuferdarlehen und Programme der Landesförderbanken eine Rolle. Eine erste Rechnung ermöglicht der Unternehmenskauf Finanzierung Rechner der Plattform.

Auf der Plattform stehen anonyme Inserate; ein Exposé erhalten Sie nach einer digitalen Geheimhaltungsvereinbarung. Über Kaufgesuche können sich Interessenten zusätzlich sichtbar machen. Gerade bei Agenturen ist Anonymität wichtig, weil Mitarbeitende und Kunden nicht aus dem Markt von einer geplanten Übergabe erfahren sollen.

Für Käufer: Wer eine Werbeagentur übernehmen oder eine Digitalagentur übernehmen will, plant am besten eine Übergangsphase mit dem bisherigen Inhaber ein. Kundenbeziehungen lassen sich schrittweise übergeben. Eine Marketingagentur übernehmen Sie leichter, wenn Verträge, Zugänge und Rechte sauber dokumentiert sind. Einen allgemeinen Einstieg bietet die Seite zum Thema unternehmen kaufen. Verwandte Dienstleistungsmodelle bündelt die Übersicht zu Kanzlei kaufen und Beratung.

Für Verkäufer: Wer eine Werbeagentur verkaufen will, bereitet Zahlen, Verträge und Rechte vor und verringert die Abhängigkeit vom eigenen Namen. Ob eine Werbeagentur zu verkaufen ist, eine Marketingagentur zu verkaufen oder eine Digitalagentur zu verkaufen: Interessenten sehen zunächst nur ein anonymes Profil. Inserate nach dem Muster „Werbeagentur Nachfolger gesucht“ oder „Werbeagentur abzugeben“ zeigen zunächst nur ein anonymes Profil. Wer so vorgehen will, kann auf der Plattform unternehmen verkaufen. Die Plattform vermittelt nur den Kontakt, erbringt keine Maklerleistung und erhebt keine Provision.

Verwandte Modelle mit ähnlicher Struktur sind online marketing agentur kaufen, eventagentur kaufen und unternehmensberatung kaufen. Die Bewertungslogik gleicht sich: Ertrag, Kundenbindung und Personal bestimmen den Wert.